咖啡在中国的崛起：一场酝酿中的商业传奇

中国消费者对咖啡品质的要求与日俱增，市场因此正经历一场深刻变革。全球最优质的咖啡品牌正以惊人速度在中国密集开店，速溶咖啡与精品咖啡品牌双双迎来爆发式扩张。

咖啡版图的持续扩张

尽管茶饮在中国饮品市场长期占据主导地位，且这一格局短期内难以撼动，但咖啡正凭借其作为西方身份象征与时尚标签的独特魅力，以及作为餐后饮品的实用属性，赢得越来越多消费者的青睐。过去四年，中国咖啡消费量持续稳步攀升。尽管中国人均咖啡消费量仍远低于欧美平均水平，但在大城市，尤其是特大城市，这一数字正在急剧上升。

近年来，以咖啡消费增长和咖啡相关活动为标志的”咖啡文化”在中国全面升温。早在2004年，”咖啡厅文化”的趋势便已初现端倪，涵盖咖啡馆、餐厅咖啡、咖啡自动贩卖机等多种业态。中国咖啡文化的兴起，有赖于居民收入的持续提升以及越来越多的中国人走出国门、亲身体验西方咖啡文化的机会。

蓝瓶咖啡在上海的扩张，对品牌本身及上海咖啡行业而言都是里程碑式的进展——消费者甘愿排队，为一杯顶级咖啡慷慨解囊。

目前，中国大陆人均咖啡消费量仅为每年5杯，而美国为400杯，挪威、瑞典等欧洲国家更超过1000杯。尽管中国咖啡消费呈上升趋势，但短期内咖啡取代茶成为中国第一饮品的可能性依然渺茫——毕竟，茶是有着数千年历史的国民饮品，且价格亲民，咖啡在中国面临的竞争不可小觑。

咖啡在中国的规模化扩张，使得中国大陆各大城市几乎每条街道都有咖啡馆的身影。中国近年来正经历一场咖啡革命，本土精品咖啡品牌也开始引领市场潮流。

从体量来看，中国是全球最大的咖啡市场之一。星巴克于1999年11月25日正式进入中国——彼时中国的咖啡消费量极为有限。然而此后数年间，中国的咖啡消费呈爆发式增长。

星巴克在中国的重要里程碑（来源：Starbucks.com）

• 1999年——星巴克在北京开出大陆第一家门店。
• 2009年——进入大陆10周年之际，星巴克推出首款采用云南省咖啡豆的特调——”云之南”。
• 2011年——星巴克焕新品牌标识，并在中国推出”My Starbucks Rewards”会员计划。
• 2012年——星巴克（中国）大学成立。
• 2012年——星巴克亚洲首个农业支持中心在云南普洱挂牌成立。
• 2013年——星巴克中国在北京开出首批两家旗舰店。

以产茶闻名的中国如今也因出产优质咖啡而声名鹊起，乍看令人意外，却也在情理之中。除星巴克之外，Manner、Seesaw、M Stand等本土咖啡品牌凭借独具特色的产品，同样赢得了大量中国消费者的心。

以Manner为例，这家咖啡馆已成为中国街头随处可见的品牌。Manner的门店设计崇尚极简主义——白墙素装、灯光柔和，颇有苹果或谷歌门店的神韵。但与这两家科技巨头不同，Manner的商业模式远不止于单一产品，而是通过涵盖咖啡全品类的丰富产品线，赢得了广大学生与年轻职场人的热情追捧。

星巴克、科菲咖啡、惠特布雷集团旗下的Costa等西方连锁品牌毋庸置疑地主导着中国咖啡市场，但国内连锁及独立咖啡馆也是不可忽视的有力补充。目前，星巴克仍是霸主，坐拥中国大陆咖啡市场近60%的份额。

中国咖啡市场目前似乎仍处于”第二波浪潮”阶段，国际咖啡连锁依然主导着市场格局。尽管星巴克在推动咖啡走入中国大众生活方面功不可没，但中国消费者如今获取咖啡因补给的选择已愈发多元。值得关注的是，中国已从1990年代全球第30大咖啡产区，跃升为当今世界前20大咖啡生产国之一。

云南：中国咖啡的核心产区

如果您希望早早布局这一充满潜力的咖啡产区，千万不要错过云南。美国顶级咖啡烘焙商La Colombe如今已将中国精品咖啡豆纳入产品线，这正是云南咖啡崛起势头的有力佐证。

中国是全球顶级咖啡豆的重要消费市场，中国企业在竞购优质咖啡豆时，出价往往高于北美、欧洲和澳大利亚同行。全面掌握中国新兴精品咖啡市场的整体格局，您便已做好万全准备，可以放心入市采购中国顶级咖啡豆了。

2015年，咖啡销售额仅占中国全球市场份额的0.5%。目前，中国大陆95%的咖啡产自云南，年产量逾10万吨，主产区集中于云南西南部少数民族聚居地区，主要出口以阿拉比卡咖啡豆为主，其中大量销往德国和日本。近年来，星巴克也已在中国门店推出采用云南咖啡豆的饮品。

云南天然处理咖啡豆是今年我们最钟爱的中国咖啡——这款来自云南的单一产地咖啡风味相对柔和，无论用于拼配还是单品均表现出色。该产区的咖啡豆含有磷酸与苹果酸的混合成分，赋予生豆清新明亮的果香风味。

在云南南部的普洱，当地人还有将普洱茶与整粒咖啡豆混合饮用的独特习惯。普洱茶以其独特的口感与复杂的加工工艺享誉全国。不难理解，星巴克为何在中国推出了多款别具一格的茶饮选择。

提起中国，人们首先想到的往往是茶，但这片闻名遐迩的茶叶产区——云南省普洱——同样已悄然建立起亚洲顶级咖啡产地的美名。雀巢等大型企业自1990年代便开始采购云南咖啡豆。

中国咖啡种植业已有逾百年历史——19世纪末，一位法国传教士将咖啡引入云南南部，由此开创了中国咖啡产业的历史。时至今日，这一产业正伴随着国内消费的全面爆发进入快速扩张期。

从上海繁华的新天地星巴克里的商务洽谈，到安福路上的Baker and Spice咖啡馆里的多元文化交流，咖啡已成为中国大陆的文化符号。更重要的是，咖啡的到来象征着一种全新的现代生活方式的崛起，同时也成为彰显社会地位与世界眼光的文化表达。

咖啡的未来图景

尽管星巴克在推动咖啡走进中国大众生活方面居功至伟，但中国消费者如今已有了更多补充咖啡因的选择。星巴克计划未来五年新开3000家门店，仅此一项举措便足以彰显中国咖啡消费市场的蓬勃生机。目前，星巴克以旗下4800余家门店覆盖中国大陆200余个城市，稳居行业龙头。

本土品牌瑞幸咖啡的门店数量已与星巴克在华门店数量相当，但其扩张目标远不止于此。瑞幸咖啡2017年创立于厦门，立志挑战星巴克在中国咖啡连锁市场的霸主地位。为快速抢占市场份额，瑞幸向消费者提供大力度折扣，并开创了独特的”点单即提/外卖配送”模式——消费者通过手机APP下单付款，再到门店自取或选择外卖配送。截至2019年12月，瑞幸咖啡门店数量已突破4500家，是中国挑战星巴克的新兴咖啡品牌中最广为人知的一个。

中国咖啡企业面临来自海外的激烈竞争：自1999年进入中国以来，美国星巴克持续扩张，至2017年市场份额已攀升至80%。分析人士普遍认为，中国是咖啡行业的一片沃土，但竞争相当激烈。

中国不仅是咖啡新兴生产国，更是一个全新的咖啡消费市场。星巴克在北京及中国各地持续扩张咖啡馆版图，正在培育出全新一代中国咖啡爱好者——他们不仅享受新鲜烘焙、现磨现泡的阿拉比卡咖啡，更热衷于拿铁玛奇朵、卡布奇诺等特调饮品。在中国，速度与规模化是市场制胜的关键，而瑞幸咖啡在2018年正是凭此一鸣惊人。

云南地处中国西南，与缅甸、老挝、越南毗邻接壤——这些国家均以深厚的咖啡生产传统与文化而著称。海南和福建以出产用于速溶咖啡的罗布斯塔豆闻名，而云南则始终保持着中国最大阿拉比卡咖啡产区的地位，并持续向全球各地出口优质生豆。

上海曾有少数中欧居民混居的街区，以别具一格却略显嘈杂的咖啡馆闻名于世。与日本不同的是，中国本身就种植咖啡，且这一历史已延续逾百年。随着咖啡席卷全球，它也来到了中国，上海由此涌现出一批颇具特色的咖啡馆。

中国的咖啡消费自1988年起真正腾飞，尽管始终未能取代茶饮的地位，尤其在年长消费者中依然如此。中国饮茶文化源远流长，而现代中国人与咖啡的渊源则可追溯至19世纪中叶——彼时中国向外部世界敞开大门，西方传教士与商人将咖啡豆带入中国。直至1990年代末星巴克首次进入中国市场之前，茶文化主导的中国大陆基本未受西方咖啡零售商的影响。而后，星巴克改变了一切。

咖啡在西方已流行150年，却直到近年才真正走入中国大陆。在以茶与米酒为饮食文化基底的中华人民共和国，咖啡产业已将中国视为最重要的扩张市场之一。从上海新天地星巴克的商务洽谈，到安福路Baker and Spice咖啡馆的多元文化聚会，咖啡已成为中国大陆当之无愧的文化符号。尽管中国茶文化的根基短期内不会动摇，但随着本土年轻一代咖啡消费的持续升温，咖啡正在中国稳步积累属于自己的忠实拥趸。

中国对咖啡文化的拥抱曾历经漫长的蛰伏期，但如今已跃升为全球增速最快的咖啡市场，并逐步迈向”第三波咖啡浪潮”，在本土化创新上不断突破。随着咖啡消费的持续增长，中国多元饮食文化对消费偏好与市场趋势的影响日益凸显。自过去十年咖啡热潮兴起以来，中国对国际咖啡连锁始终保持着强大的吸引力，星巴克率先在北京、上海、南京、深圳等东部城市开疆拓土，引领了这一轮扩张浪潮。

中华人民共和国的咖啡种植业于19世纪末在云南起步，时至今日，中国几乎所有咖啡均产自西南省份。法国传教士于19世纪末将咖啡植株引入中国，主要落地于受北回归线穿越南部、气候条件得天独厚的云南省。中国国内咖啡消费与国内咖啡产量同步增长：2006年至2017年间，中国咖啡消费量年均增速达22%。

饮茶习惯依然根深蒂固。不只是中国本地人在坚守这片叶子，可口可乐、百事可乐等全球饮料巨头同样在积极布局中国茶饮市场。如今，中国是可口可乐、百事以及生产雀巢咖啡的雀巢公司全球最大的市场之一。然而，随着消费者日益富裕，他们正在告别速溶咖啡，转而追求高端精品单份咖啡体验。

中国的咖啡馆普遍面积较小，通常仅配备少数几名咖啡师，空间并不宽裕。”咖啡外带”在中国仍是主流消费方式——很少有人会放慢脚步，坐下来细细品味一杯咖啡。尤其在上海这样的大都市，节奏快、时间紧，大多数人都是急着赶去上班，根本没有时间在店内久坐。

一个关键问题悬而未决：中国咖啡消费的持续增长，究竟会对全球咖啡需求产生怎样的长远影响？

尽管市场表面上看似趋于饱和，但与其他国家相比，中国的咖啡消费量仍处于相当低的水平，商业机遇依然大有可为——中国消费者对新口味、新品类（如与奶茶、冰淇淋、酸奶的跨界融合）保持着浓厚兴趣，探索欲与求知欲旺盛。若要在这片市场脱颖而出，您需要一家真正懂市场、善沟通的专业营销机构。