如何真正与您的中国受众建立深层连接？如何为中国市场构建或优化您的营销策略？本文将为您一一解答！
深入研究中国市场
您或许已有耳闻：中国市场与众不同。不仅仅是文化层面，整个商业生态环境都独具特色。制定营销策略本身是一个持续学习的过程，而深入理解目标市场，是这一过程中最首要、也最关键的第一步。
中国市场概览
深度理解中国市场并非易事，但有几个关于数字环境与消费者特征的核心事实，是您必须掌握的。
中国是数字经济体
正如西方世界日益深刻地认识到的，中国市场已全面实现数字化转型。营销人员在制定中国营销策略时，必须将这一现实纳入核心考量。
移动端主导一切
根据Hootsuite 2021年1月发布的报告，中国96.3%的人口拥有手机，约16.1亿个移动连接覆盖了全国111.8%的人口。相比之下，仅有50.2%的中国消费者拥有电脑。由此可以确定地说，中国市场以移动端为主。
高度互联的人口
2020年12月，约70.4%的中国人口使用过互联网，高于2020年3月的64.5%——仅9个月内渗透率便提升了5%！中国市场显然正在高速演进，互联网连接程度与日俱增。
同样在2020年，数字化支付交易总额达9.017亿美元，网约车服务贡献2.378亿美元，在线餐饮外卖订单达4.108亿美元。
农村地区加速追赶
这一趋势并不局限于城市地区。中国拥有庞大的农村人口，据2019年数据，农村人口占总人口的39%，约5.52亿人。自2014年以来，农村地区互联网用户增长了43%，至2020年6月已达2.85亿人。
中国社交媒体的广泛渗透
中国活跃社交媒体用户达9.308亿，同比增长12.9%。典型的中国用户平均拥有7.4个社交媒体账号，每天在各社交平台上花费约2小时4分钟。社交媒体已成为中国消费者旅程中不可或缺的重要一环。
使用率最高的平台依次为：微信（73.2%）、新浪微博（47.1%）、快手（45.1%）和抖音（41.1%）。
用户不仅在各平台上投入越来越多的时间，也越来越频繁地通过社交媒体搜索产品和寻找答案。2020年，34.3%的在线搜索行为发生在社交媒体平台上。
微信：第一大社交平台
微信是中国最受欢迎的社交媒体平台，2021年11月月活跃用户达12.1亿，占中国总人口的19.9%。微信每季度净增700万活跃用户。
微信（中文名”微信”）毫无争议地占据中国第一平台的地位。随着时间的推移，它早已超越社交媒体应用的边界。2011年，微信相继推出了自有支付功能、导航系统及各类小程序，并持续迭代演进。微信的原始开发商腾讯近期更在现有服务矩阵中新增了小商店和直播功能。
新浪微博
新浪微博是2009年上线的微博客网站，2020年12月月活跃用户达5.11亿，目前每年新增1400万活跃用户。
深度理解中国消费者
制定中国营销计划时，深入理解中国消费者至关重要——尽管这并非易事。中国经济持续向上，近年来工资水平的提升为其注入强劲动力，而独特的购买驱动因素也使其有别于其他市场。
中国：蓬勃发展的经济体
2020年，中国工薪阶层平均薪资增幅达3.6%，位居全球前列。过去十年间，中国消费者的购买力持续提升，消费支出水平也随之相应攀升。仅仅10年前，大多数居住在城市的中国消费者还只是刚刚够维持基本日常生活开支；而如今，同样的这些家庭已跻身社会中等乃至中上层阶层。
从整体来看，中国已进入中上收入国家行列——2002年至2012年间，全国平均家庭收入增幅高达400%。
因此，对于那些愿意深入研究中国消费者偏好与品味差异、尤其是购买行为驱动因素的品牌而言，中国零售市场是一片颇具吸引力的沃土。
中国消费者的核心购买驱动因素
在寻找和购买产品时，中国消费者最受哪些因素影响？
根据毕马威2020年发布的《新冠疫情后消费行为》研究报告，中国消费者在决定购买商品或服务时，最看重的是”性价比”（63%）；排名第二的影响因素是”购买便利性”（42%），其次是长期积累形成的”对品牌的信任”（41%）。
中国零售市场的消费者细分与用户画像
客户细分是根据共同特征将消费者归类为不同群体的过程，可按地域、年龄、收入等多种维度进行划分。
我们按照消费习惯与兴趣爱好，精选了8个具有代表性的消费者细分群体进行重点介绍。
千禧一代
中国千禧一代：举足轻重的经济力量
千禧一代（即18至30岁年龄段）的中国消费者规模超过3.5亿，是推动中国经济的重要力量，且这一群体仍在以11%的复合年增长率（CAGR）持续扩大。预计2021年千禧一代将贡献中国总消费支出的69%，高盛预测其在未来十年的整体消费规模将增长3万亿美元。
换言之，对于能够精准触达这一群体的营销人员而言，千禧一代是极具价值的高潜力细分市场。
如何赢得中国千禧一代？
中国千禧一代数字化程度高、对奢侈品充满热情，是天生的移动端购物达人。他们是网络媒体的重度用户，将时间分配在社交应用、短视频平台和手机游戏之间。在做出购买决策时，他们深受熟人推荐的影响，倾向于信任口碑营销——包括KOL（关键意见领袖）在社交媒体和直播中分享的观点。
在产品偏好上，他们热衷于健康生活方式和旅行体验，偏爱高品质的产品与服务，同时追求个性化和独特感。
小红书、抖音和微博均是与中国千禧一代有效沟通的理想平台。据达睿咨询CEO Matthieu David-Experton分析，Z世代更看重”趣味感”，而千禧一代则更在意”真实性”。
Z世代（Gen Z）
Z世代是怎样的一代人？
Z世代是指1996年至2010年间出生的一代人，他们崇尚自由与灵活，是重度社交媒体用户，高度互联，行为习惯深受伴随其成长的技术所塑造。预计到2025年，Z世代将占中国人口的27%。
Z世代对什么感兴趣？
Z世代的消费大多围绕自身的兴趣爱好和娱乐需求展开。他们深受偶像和KOL的影响，热衷于尝鲜，尤其对小众产品情有独钟，是新型护肤品和健康解决方案的主要消费群体。
据Alarice和潮赞的研究员Kevin Yi介绍，Z世代消费者将大量闲暇时间用于观看动漫，因此他们是日式风格动画的狂热粉丝，同时对配色鲜明的中国传统设计风格也颇为青睐。
“银发”族群
中国的”银发”族群指50岁以上的老年消费者。这一群体思想开放，乐于拥抱新技术，拥有更充裕的休闲时间，积极追求体验、拓展社交关系、探索新机遇。
他们中的大多数（64.7%）在使用社交应用，是中国互联网用户中增速最快的细分群体之一。他们的主要购买品类集中在家用电器、保健品、旅游、保险及金融产品领域。
中年男性
中年男性指30至50岁年龄段的男性消费者。与同龄女性相比，他们的品牌与产品偏好更为鲜明，对品牌和新产品的好奇心也更强。
他们主要关注”3C”类产品（电脑、通讯、消费类电子产品）、家用电器及汽车配件。值得关注的是，2020年第一季度，36至45岁男性购买美妆产品的比例（55.6%）已超过26至35岁男性（52.1%）。
“她力量”女性群体
在中国，女性主导着家庭¾的购买决策。她们不仅受教育程度高，经济独立性和个人自由度也远超以往。因此，这些”她力量”女性构成了中国消费市场中不容忽视的重要力量。
超级妈妈与超级爸爸
近年来，中国家长的价格敏感度明显下降，越来越倾向于购买更具时尚感的产品。这一群体拥有3亿活跃线上用户，表现出较强的电商购物倾向，主要购买品类涵盖童装、营养保健品、教育类、高科技及健身相关产品。
宠物爱好者
宠物用品市场是中国增速最快的消费赛道之一，年增长率高达18.5%。2019年，宠物用品市场规模达2024亿元人民币，预计2023年将突破4723亿元人民币。
宠物主人对其他宠物主人展示自家宠物使用的产品高度敏感，愿意为宠物提供最好的，甚至不惜购买堪称”奢侈品”的商品。
低线城市新兴年轻消费群体
淘宝70%的新增用户来自三线及以下城市，主力消费群体为1995年后出生的年轻人。他们主要对家电类产品感兴趣，尤其是娱乐相关的电子产品。这一群体又被称为”下沉市场”。
快乐单身族
单身消费者购买高品质产品的比例（75%）高于有伴侣的消费者（65%）。他们总体上也更愿意在休闲户外活动和外出就餐上花钱。快乐单身族愿意为高品质的产品付出溢价。
深入了解中国受众及其各细分群体，是制定中国市场战略、构建品牌故事的关键一步。
构建适配中国生态的营销策略
数字营销漏斗
将中国受众转化为客户是一个漏斗式的过程，具体分为以下四个阶段：
- 认知：第一步是品牌发现——让目标人群知道您的品牌存在！
- 兴趣：在了解品牌之后，受众对品牌的兴趣应随时间不断加深，激发出对品牌世界观及其产品或服务的探索欲。
- 转化：受众在购买产品或使用服务后，正式成为客户。
- 留存：在这一阶段，品牌的目标是培养客户忠诚度，推动复购，形成良性的口碑传播，并吸引新客户。
在数字营销漏斗中触达中国消费者
根据Hootsuite 2021年1月发布的报告，中国消费者发现新品牌的主要渠道依次为：口碑推荐（24%）、互联网搜索（23.2%）、品牌或产品官网、电视广告（21.5%）、消费者评测网站（21.4%）以及社交媒体上的推荐或评论（21.1%）。 在深入了解已知品牌时，中国消费者通常借助搜索引擎（36.1%）、社交网络（34.3%）、品牌或产品官网（31.5%）、消费者评测（31.4%）以及手机应用（27.4%）进行研究。
中国入站营销：内容故事的力量
触达Z世代与千禧一代
社交媒体的重要性
如前所述，年轻一代以技术为导向，热爱社交媒体。他们通过社交媒体发现品牌，并深受KOL的影响。
因此，品牌触达这一群体的有效方式，是在社交媒体上持续建立存在感，定期发布专为该受众量身定制的高质量内容。
应该分享什么样的内容？
Z世代和千禧一代倾向于追求个性化内容、独特产品和原创故事，也是动漫的重度爱好者。
潮赞与Alarice的研究员Stella Zhan建议，品牌应”创作与受众产生共鸣的故事，结合热门话题，并借助社交媒体与用户直接对话”，同时”以生动的视觉内容抓住他们的眼球”。
由于这一代人高度视觉化且注重体验感，入站营销对他们而言具有强烈的吸引力。
入站营销是一种通过创作针对性内容与定制化体验来吸引客户的营销方式。
为中国受众制定入站营销策略的最佳方式，是提前规划内容日历，并持续产出令人惊艳的优质内容！
据潮赞研究，最受欢迎的内容形式具有以下特征：
- 娱乐性
- 互动性
- 教育性
品牌需要为用户打造更具沉浸感的体验，通过加入互动元素让用户”置身其中”。短视频、精彩视觉内容、互动形式，以及能够触动情感的内容——这些都能有效拉近与用户的距离。如果内容还能结合当下热点或流行话题，效果则更为显著。
社交电商
根据Investopedia的定义，”社交电商”是指利用Facebook、Instagram、Twitter等社交网络平台作为推广和销售产品与服务的渠道。
据潮赞数据，社交电商在中国极为普遍：33%的网购消费者会在社交媒体上花费一定时间；50%的产品首次被消费者发现是在社交媒体上，其中48%的消费者由此产生购买兴趣，26%的消费者最终完成购买。
受益于社交媒体推广效果最为显著的品类，主要集中在服装、食品和美妆领域。
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